聚创优配腾讯音乐、网易云音乐，为何都在“减重”娱乐直播？

【大河财立方记者王宁宁深圳报道】腾讯音乐、网易云音乐2025年最新财报相继出炉聚创优配，曾被寄予厚望的娱乐直播，为何在两大音乐平台营收版图中占比不断缩小？

8月14日，网易公布Q2业绩情况，其中网易云音乐净收入20亿元，社交娱乐服务净收入同比减少。同期，腾讯音乐总收入84.4亿元，前述业务收入同比减少8.5%。

与之相对应的是，两家音乐平台均将重心回归音乐本身。大河财立方记者通过采访多位业内人士获悉，当前，音乐平台正通过拓展演唱会、播客等新场景，提高创收能力。这场业务调整中，双方策略有何异同？又折射出怎样的行业趋势？

直播业务收缩或经营更审慎

娱乐直播曾是音乐平台的核心业务来源，有过一段辉煌时期。常见的娱乐直播，如腾讯音乐旗下的全民K歌，网易云音乐的LOOK直播等专业音频直播平台。2019年Q2，娱乐直播等社交娱乐服务为腾讯音乐贡献了超七成营收。

近年来，随着直播市场渐趋饱和，尤其是抖音、快手、小红书等头部社交平台大力发展直播，吸引大量音乐、游戏等自媒体主播资源。此外，直播行业监管日益严格，娱乐直播业务增长乏力。

“对于音乐平台来讲，这时候，如何把娱乐直播积累的用户或粉丝需求进行转化，挖掘用户价值，是平台迫切需要解决的转型问题。”艾媒咨询CEO张毅在接受大河财立方记者采访时说。

基于该背景，记者查询财报注意到，2025年Q2，腾讯音乐与网易云音乐的娱乐直播业务营收占比均同比减少，转而更重视长期增长，将重心放在核心的音乐业务上。

(截自腾讯音乐2025年Q2财报)

从最直观的营收数据来看，2025年Q2，腾讯音乐总收入84.4亿元，同比增长17.9%；公司权益持有人应占净利润24.1亿元，同比增长43.2%。其中，在线音乐服务收入为68.5亿元，同比增长26.4%；社交娱乐及其他服务收入15.9亿元，同比减少8.5%。

(截自网易云音乐2025年中报)

2025年上半年，网易云音乐总收入38.27亿元，同比减少6%；经调整净利润19.46亿元聚创优配，同比增长121%。其中，在线音乐服务收入29.67亿元，同比增长15.9%；前述社交娱乐等服务收入同比减少43.1%至8.60亿元。

两家音乐平台对直播等社交娱乐及其他服务都采取了收缩或更加审慎的经营策略，沿着音乐内容向演唱会、互动社区等场景拓展。

截至8月15日收盘，网易云音乐(9899.HK)股价上涨3.63%报280港元/股，总市值约610亿港元；腾讯音乐(1698.HK)股价微跌0.89%报99.90港元/股，总市值约3095亿港元。

演唱会、播客等场景带动订阅付费

音乐版权是音乐平台最核心的竞争力，此外，围绕音乐内容如何创造出新的消费场景，带动会员订阅，是音乐平台正面临的挑战。

今年6月，腾讯音乐旗下QQ音乐，引入互动社区Bubble(又称泡泡)。记者查询该社区看到，目前已有超百位韩国组合的艺人入驻社区。

“在Bubble社区内，用户可以给关注的艺人发信息，同样艺人可以单独引用某位用户所发的言论进行回复，也可以给用户群发信息。”8月14日，QQ音乐相关工作人员向大河财立方记者介绍了Bubble社区的音乐玩法，并提到，该互动社区入驻后，丰富了QQ音乐平台的使用场景。“后续会计划邀请更多国内艺人入驻。”

演唱会、艺人业务等场景，正成为一个新的音乐变现路径。大河财立方记者从知情人士处获悉：“除了做音乐内容生态，腾讯音乐正向其他场景扩展，如首次主办韩国艺人权志龙‘中国澳门演唱会’，以及音乐节等，还会做实体专辑、艺人形象娃娃等周边。”

音乐平台的会员权益往往会绑定演唱会门票、艺人周边等福利，以带动会员转化。2025年Q2，腾讯音乐付费用户数同比增长6.3%增至1.244亿人次，单个付费用户月均收入由10.7元增至11.7元。

“腾讯音乐转型核心在于，整合其娱乐生态资源，围绕音乐和相关娱乐内容的用户多元需求，进行价值延伸。网易云音乐更侧重发挥其UGC(用户生成)社区氛围及原创内容，聚焦广播剧、播客等，满足用户的小众化、个性化需求。”张毅提到，两家平台的版权布局有相似性。

记者查询网易云App看到，首页栏目分为推荐、音乐、播客、听书，定位清晰，该平台自制有声书、广播剧，还与电台合作打造播客栏目等。综合调整下，报告期内，公司长音频内容消费增加，会员订阅收入24.70亿元，同比增长15.2%。

多元的音乐消费场景，给平台带来了新变现渠道，但同时也增加了营收成本，此消彼长，关键在于新经营战略是否带来营收高增。

为进一步了解音乐平台后续的内容场景规划，大河财立方记者向网易云音乐、腾讯音乐发送采访提纲，暂未获得回复。

长音频赛道如何破局盈利不确定？

对于音乐平台，月活跃用户数、会员订阅数都是重要KPI，数据能直观反映平台的用户基础和商业变现能力。在业内人士看来，内容生态的竞争，要靠内容变现，当前长音频用户已成为平台会员续费的核心驱动力。

今年6月，腾讯音乐宣布拟收购喜马拉雅，结束双方长达3年的博弈。喜马拉雅是国内成立时间较久的长音频平台，每个月有超过3亿人使用这款产品，内容包括有声书、播客、知识付费等。

并购前，喜马拉雅曾4次冲击IPO，均以失败告终，根源或在于其盈利模式与增长瓶颈未获得资本市场认可。

据喜马拉雅先前披露的招股书，2021年至2023年，公司3年营收仅增长5.1%。其中，2021年至2022年，其经调整净利润分别亏损7.18亿元、2.96亿元，2023年首次实现全年盈利，为2.24亿元。腾讯音乐并购后，双方如何整合带动营收高增长，很是关键，而且这也是所有在线音频平台都需要应对的挑战。

“目前长音频的破局点还未出现。”互联网产业分析师张书乐向大河财立方记者表示，音乐平台能否和当下流行的短视频、短剧和游戏等形成内容供给关系，或许是一个突破口。

谈及音乐平台如何从激烈的行业竞争中胜出，张毅着重提到：“能率先跑出来的音乐平台，需要有可持续的多元化盈利模式，如探索音频电商、音频营销等新盈利途径，扩展有声书、广播剧、播客等音频内容。”

正如再度翻红的播客，因其社交属性，深受年轻人青睐。在这轮行业转型中，“耳朵经济”能否从小众赛道走向大众日常，值得期待。

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